O valor de uma marca nas grandes transações empresariais

No anos 1990, um dos casos mais emblemáticos de uma aquisição de deu errado foi a compra da empresa de chás e sucos Snapple pela Quaker. O fracasso rendeu uma drástica perda de valor da marca Snapple. Comprada por 1,7 bilhão de dólares, a Snapple foi vendida dois anos depois por apenas 300 milhões. A marca passou em seguida por uma notável recuperação sob o comando da Cadbury.

Lançado neste mês, o livro “Valor do Branding” (Editora Senac Rio), traz uma análise dessa operação sob o ponto de vista do valor das marcas, ativos essenciais nas decisões empresariais. Com mais de 30 anos de experiência, o autor Eduardo Tomiya é especialista em branding, criador da pesquisa *As Marcas Mais Valiosas do Brasil* e já atendeu as maiores empresas do Brasil e América Latina.

No livro, ele mostra como as métricas de valor de marca influenciam diretamente o sucesso das empresas, analisando desde fusões e aquisições a estratégias de consolidação no mercado. “A metodologia de branding evoluiu muito. Hoje, contamos com um brand score card estruturado, que monitora a força, o crescimento e o status financeiro da marca”, explica Tomiya, que é CEO e  fundador da TM20 Branding.

Com casos reais em  empresas como Klabin, Hospital Sírio-Libanês e Casa & Vídeo,  o autor explora ainda o impacto dos ativos intangíveis, como processos, capital humano e governança, no valor das marcas. “Em muitos casos, esses ativos são mais decisivos para determinar o valor de uma marca do que os bens tangíveis”, destaca o autor.

Apesar dos avanços da inteligência artificial, o livro confirma que as ferramentas analíticas e as pesquisas de mercado continuam sendo essenciais para avaliar a saúde e o desempenho das marcas.