A corrida de Mark Zuckerberg para manter anunciantes no Facebook

Foi-se o tempo em que a sociedade aceitava aqueles que ficam quietos em um canto, apenas observando o que acontece ao redor, sem se posicionar. Da política, a polarização entrou nos grupos de WhatsApp, rachou relacionamentos e chegou ao departamento de marketing das empresas. Nessa briga de “sim” ou “não”, de “a” contra “b”, quem mais está perdendo são as redes sociais e principalmente o Facebook. O CEO, Mark Zuckerberg, está tentando deixar a plataforma “livre”, sem que ela seja responsável por filtrar ou não o que pode ser veiculado: “Não acho que o Facebook ou as plataformas da internet em geral devam ser árbitros da verdade”, disse ele no final de maio em entrevista à rede de televisão americana CNBC. Na sexta-feira 26, no entanto, ele teve de rever seu posicionamento após um boicote em massa de anunciantes de peso. O movimento “Stop Hate for Profit” (“Pare de odiar pelo lucro”, em tradução livre) foi lançado por diversas organizações não governamentais contra a falta de um critério mais criterioso de Zuckerberg em relação aos discursos de ódio e racismo e a disseminação de fake news. Ampliada pelos protestos contra a morte de George Floyd e contra o racismo, a campanha teve adesão de gigantes multinacionais. Em jogo está nada menos que 98% da receita do Facebook — esse foi o peso dos anúncios publicitários no faturamento no primeiro trimestre do ano.

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A Coca-Cola irá adotar o posicionamento global da multinacional a partir de 1º de julho, por 30 dias, e suspenderá os anúncios publicitários no Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat e Twitter, o que acontecerá inevitavelmente no Brasil. “Não há lugar para o racismo no mundo e não há lugar para o racismo nas mídias sociais”, disse em nota James Quincey, CEO da Coca-Cola Company. “Vamos usar esse tempo para reavaliar nossa política de marketing e determinar quais revisões serão necessárias. Também esperamos mais responsabilidade e transparência de nossos parceiros em mídias sociais”, disse. A Unilever também seguirá a mesma política, mas suspendeu a publicidade nessas plataformas até o final do ano, nos Estados Unidos, e irá redirecioná-los para outras mídias. “Considerando as diretrizes presentes no Unilever Responsibility Framework e a atmosfera de polarização nos Estados Unidos, a companhia decidiu suspender a publicidade das marcas no Facebook, Instagram e Twitter até o final do ano naquele país, por entender que continuar com suas campanhas nestas plataformas não geraria valor nem às pessoas, nem à sociedade”, disse em nota. Além delas, marcas como Pepsi, Levi’s, Diageo e Starbucks reviram seus investimentos. “Acreditamos que é possível fazer mais no sentido de criar comunidades online inclusivas, e que, tanto líderes de empresas, quanto representantes da política precisam se unir para produzirmos uma mudança real”, disse a cafeteria em nota.

Em seu perfil na plataforma, Zuckerberg postou medidas que estão sendo tomadas pela companhia principalmente para impedir que fake news sejam disseminadas na eleição americana, impedindo as pessoas de irem votar. Entre elas, está criar um “Centro de Operações Eleitorais nas 72 horas que antecedem as eleições”, tornar mais rígido o critério de corte para discursos de ódio e principalmente um aviso do próprio Facebook, uma espécie de “rótulo”, sobre as mensagens postadas que estão violando as políticas da empresa. Discursos que incitem a violência ou suprimam votação serão excluídos pela plataforma. “Estou comprometido em garantir que o Facebook continue sendo um lugar onde as pessoas possam usar sua voz para discutir questões importantes”, disse Zuckerberg. “Mas também sou contra o ódio ou qualquer coisa que incite à violência ou suprima a votação, e também estamos comprometidos em remover esse conteúdo, não importa de onde ele venha.”

O Facebook está contra a parede, nesta segunda-feira, 29, a rede social também se pronunciou por meio de uma nota, na qual defende seus investimentos em inteligência artificial para barrar discursos de ódio na plataforma. “Investimos bilhões de dólares todos os anos para manter nossa comunidade segura e trabalhamos continuamente com especialistas da sociedade civil  para revisar e atualizar nossas políticas. Nos abrimos para uma auditoria de direitos civis e banimos 250 organizações supremacistas brancas do Facebook e Instagram”, comentou por meio de nota oficial. Guy Rosen, vice-presidente de integridade do Facebook, também publicou no blog oficial da rede um relatório da União Europeia que aponta que progressos foram alcançados nos últimos anos. O quinto relatório foi publicado há alguns dias e mostrou que estamos revisando denúncias de discurso de ódio com mais rapidez do que antes, excluindo mais e fazendo isso de forma transparente.

Não adiantou muito. Na segunda, mesmo após as mudanças anunciadas pelo Facebook, a organização não governamental americana “Anti-defamation League”, uma das lideranças do movimento #StopHateforProfit”, anunciou em seu site que elas são insuficientes. “Os representantes do Facebook estão ligando para anunciantes”, publicou. “Infelizmente, a soma total dessas respostas relevam que o Facebook está gastando mais tempo com essas mensagens em vez de resolver os problemas subjacentes na plataforma”. Entre as críticas, está o fato de o Centro de Operações Eleitorais ser criado apenas muito próximo às eleições, o que faria com que a desinformação ainda ocorra “desenfreada o resto do tempo”. Além disso, a organização afirma que apenas rotular postagens não é suficiente, porque elas “ainda serão permitidas, apesar do dano claro que possam representar.”

Apesar de ter tempo limitado o “boicote” das marcas ao Facebook, Zuckerberg corre para manter seus principais anunciantes na plataforma. Num primeiro momento, não tem conseguido. Por outro lado, ele também sabe que muitas empresas que não possuem um posicionamento muito claro em relação ao seu propósito aderem a esse movimento para não ir contra a maré, mas depois terão de voltar às plataformas. “Não creio que o boicote em si será constante, até porque essas empresas já criaram uma relação com as redes sociais e o seu consumidor está lá. O digital obriga as empresas a terem uma vida contínua ali, porque a sua ausência gera um engajamento negativo”, diz Para Diego Oliveira, CEO da Yupper Insights e professor de mídia da ESPM. Se é questão de tempo ou não as empresas voltarem para o colo da grande rede, será preciso esperar.