Com experiências exclusivas, modelo de fidelidade ganha força na hotelaria

Há uma tendência crescente na hotelaria de oferecer programas de fidelidade para clientes recorrentes. Trata-se de um modelo que já foi testado e aprovado em diversos outros setores, dos clubes de vinho às operadoras de voos. Há modelos em que é preciso pagar uma taxa mensal, ou outros em que basta se hospedar em unidades da rede para começar a juntar pontos.

Um exemplo desse último modelo é o Marriott Bonvoy, programa de fidelidade da rede Marriott, o maior do tipo no mundo. Atraiu 169 milhões de associados por oferecer um formato de recompensas que contempla todos os tipos dos hóspedes, de turistas ocasionais a executivos que passam boa parte do ano hospedados em hotéis.

Funciona assim: a partir da primeira estadia em algum quarto dos 8 mil hotéis, divididos entre 30 marcas do grupo, de opções de luxo, como o Ritz-Carlton, a bandeiras tradicionais, como Sheraton, Marriott e Renaissance, o associado começa a juntar pontos. São seis categorias, que vão de Sócio, para quem tem até nove diárias por ano, até Ambassador Elite, que exige 100 diárias anuais e ao menos US$ 20 mil dólares gastos. Cada uma delas oferece alguns benefícios, como check-out tardio ou upgrade na categoria do quarto.

Esses pontos podem ser trocados por mais diárias em hotéis ou em aluguel de veículos. O grande atrativo do modelo, no entanto, é a quantidade de opções do que o programa chama de Marriott Bonvoy Moments, ou experiências. São eventos exclusivos, como jantares com chefs estrelados, ou participações em shows e disputas esportivas. Em alguns casos, é preciso ofertar pontos, como se fosse um leilão. O lance por um assento no já esgotado evento The Gallery at Alinea, o único restaurante com três estrelas no Guia Michelin em Chicago, comandado por Grant Achatz, está em 402.500 pontos. Para ter uma ideia, cada dólar (ou outra moeda local) gasto com hospedagem dá ao menos 10 pontos. Associados em categorias superiores ganham mais pontos.

Um exemplo dessas experiências é a possibilidade de acompanhar o Grande Prêmio de São Paulo da Fórmula 1. O associado se hospeda no JW Marriott, o mais luxuoso do grupo na cidade, localizado no prédio que já ocupado pelo Four Seasons. Tem traslado até o autódromo, fica em um camarote com comidas e bebidas e visão privilegiada da pista, e tem direito ao chamado Pit Lane Walk, um passeio pelos boxes duas horas antes da prova. Com os preparativos finais a todo vapor, os fãs de automobilismo conseguem acompanhar de perto ajustes nos carros e, com sorte, ver algum dos pilotos de relance.

Obviamente, conquistar um lugar nas experiências mais exclusivas não é tarefa fácil. Em alguns casos, será preciso juntar pontos por anos. Ou investir na compra de determinadas quantias adicionais. Mas há uma ampla variedade de opções. Até associados que viajam menos poderão encontrar algo para tornar o período de férias ainda mais especial.

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