Luxuosas grifes internacionais investem em restaurantes de chefs renomados

Os novos tempos não têm feito bem para as grifes de luxo. A geração Z, de 20 e tantos anos, tem especial apreço pela simplicidade, até prova em contrário. Cresce a busca por brechós e itens de segunda mão. As guerras mexem com o câmbio das moedas e impõem restrições às importações e exportações de produtos. Resultado: cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de comprar artigos de grifes como Louis Vuitton, Gucci, Dior, Chanel, Burberry e Ralph Lauren em 2024, segundo levantamento da consultoria americana Bain & Company. O faturamento ainda é vigoroso, o equivalente a 9,4 trilhões de reais no ano passado, embora tenha havido queda nos últimos doze meses. O que fazer, então, para não perder o viço?

Um dos caminhos, em tendência global, é incorporar às marcas experiências de alta gastronomia, de cardápios fenomenais e cafés refinados. É um modo de abrir canais de comunicação e reforçar as marcas, especialmente entre os mais jovens, naquilo que elas têm de duradouro: a lembrança da qualidade, do charme, do bem viver, que mal não faz. É como se, na busca de não morrerem na praia, fizessem emanar o cheirinho agradável da madeleine de Marcel Proust embebida no chá, na imagem de Em Busca do Tempo Perdido.

Há inaugurações com os monogramas das etiquetas nas principais capitais da moda, como Paris e Nova York, além de sucursais em países asiáticos, com uma piscadela para outras praças no México e no Brasil, inclusive. Em Osaka, no Japão, a Louis Vuitton oferece as delícias do Le Café V no topo de uma moderníssima loja-conceito, com permanentes filas de espera. Há endereços de mesmo tom da LV em Nova York e Bangcoc, com destaque para um croque-monsieur com trufas negras do chef Christophe Bellanca, prato de deixar Proust envergonhado. O Ralph’s Coffee, da Ralph Lauren, é claro, se espalha pelos continentes, com visibilidade no recém-inaugurado espaço no shopping CentralWorld, colosso na região requintada de Bangcoc. A Dior, que não poderia perder o trem, abriu há dois anos um restaurante no primeiro andar da lendária loja parisiense, na elegante Avenue Montaigne. E dá-lhe os prazeres da sopa La Colle Noire — referência ao nome da propriedade comprada pelo fundador da marca em 1951, que também inspira uma linha de perfume — ou do ovo à Christian Dior.

Trata-se, enfim, de criar vínculos pelo estômago, como quem come com os olhos. Funciona. “O paladar não pode ser falsificado”, brinca João Braga, professor de moda da Faap. No Brasil, a onda desembarcou, temporariamente, na Tiffany do Shopping Iguatemi, com o Blue Box Café. A pedida: o Breakfast at Tiffany’s de onze itens, estrelado pela massa de mil-folhas com uvas-passas, o ovo poché e… madeleines proustianas, para lembrar de um jeito de ser e viver.

Publicado em VEJA de 17 de abril de 2025, edição nº 2940

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