Como a Hermès ultrapassou a LVMH e se tornou a empresa de luxo mais valiosa do mundo?

Em um marco significativo para o setor de luxo global, a Hermès ultrapassou a LVMH para se tornar a empresa de luxo mais valiosa do mundo. No fechamento do pregão de segunda-feira, 15, em Paris, a capitalização de mercado da Hermès alcançou 281,7 bilhões de dólares, superando os 277,2 bilhões de dólares da LVMH.

Essa mudança na avaliação pode ser atribuída a alguns fatores chave. A LVMH, conglomerado de luxo que possui  marcas como Louis Vuitton e Christian Dior, enfrentou uma queda no preço de suas ações devido a vendas trimestrais mais fracas do que o esperado. As vendas de sua divisão de moda e artigos de couro caíram 3%, ficando muito aquém da expectativa dos analistas de um crescimento de 1%. Essa derrocada dos papéis fez com que o valor de mercado do grupo recuasse para 277 bilhões de dólares.

Em contraste, a Hermès cultivou uma imagem de marca centrada na exclusividade e escassez, particularmente com suas altamente cobiçadas bolsas Birkin e Kelly. Esses produtos continuam a ter alta demanda, muitas vezes com longas listas de espera que podem durar meses ou até anos. Os preços de revenda dessas bolsas frequentemente excedem significativamente seu valor de varejo. Essa estratégia proporcionou à Hermès um forte poder de precificação e resiliência.

A dificuldade em adquirir uma Birkin, por exemplo, exige paciência e, em muitos casos, um relacionamento estabelecido com a marca, tornando a experiência de compra tão exclusiva quanto o próprio produto. Psicologicamente, os consumidores percebem que aquilo que é escasso tem maior valor, impulsionando o desejo e criando uma mística em torno do produto.

Exclusividade x quantidade

A Hermès direciona-se principalmente a um público de altíssima renda, um segmento que demonstra maior disposição para gastar em produtos que considera valiosos e distintos, mesmo em períodos de instabilidade econômica. Em contraste, a LVMH, com seu portfólio diversificado de mais de 80 marcas, visa alcançar uma parcela maior de consumidores, incluindo os “clientes aspiracionais”, que são mais vulneráveis em ciclos econômicos menos favoráveis.

Enquanto as vendas da LVMH registraram uma queda de 2% no ano passado, a receita da Hermès encerrou 2024 com alta de 13%, demonstrando um crescimento mais consistente. A Hermès, com menos de 300 lojas, consegue competir com seus concorrentes maiores, registrando um crescimento de receita em dois dígitos no trimestre mais recente, enquanto a LVMH e a Kering relataram quedas de vendas mais acentuadas do que o esperado.

A Hermès constrói sua imagem em torno da atemporalidade e da tradição, mantendo-se fiel ao seu artesanato impecável e materiais de altíssima qualidade desde sua fundação em 1837. Essa estratégia de foco na excelência em vez da quantidade cria uma barreira para concorrentes que tentam copiar seu modelo. Diferentemente da LVMH, que se expandiu para um conglomerado com múltiplas marcas, a Hermès permaneceu um grupo de marca única.

A desejabilidade incomparável da marca Hermès confere-lhe um elevado poder de precificação. Analistas observam que a Hermès provavelmente desfruta do maior poder de precificação devido à sua incomparável desejabilidade de marca e, portanto, não precisará aumentar tanto os preços quanto os rivais para compensar o impacto de tarifas. A Hermès também deixa algum dinheiro na mesa ao não aumentar os preços tanto quanto poderia, cobrando mais apenas para compensar custos de produção ou mudanças nas taxas de câmbio, e raramente para aumentar os lucros.

A produção controlada e limitada das bolsas Birkin e Kelly, feitas à mão em ateliês selecionados na Europa por artesãos cuidadosamente treinados, gera uma escassez intrínseca que alimenta o desejo. A produção cresce apenas de 6% a 7% ao ano, reforçando a percepção de exclusividade e alto valor.

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