Washington Olivetto revela o próximo desafio da publicidade

Aos 71 anos, Washington Olivetto segue atento aos movimentos do mercado publicitário. Morando com a família em Londres desde 2017, ele conversou com a coluna sobre as tendências de diversidade exigidas pela sociedade, cada vez mais antenada com pautas de inclusão. Prestes a voltar ao Brasil para participar do Gramado Summit, evento considerado o maior brainstorming da América Latina que acontece nesta semana na serra gaúcha, Olivetto é categórico ao afirmar por que não se deve tratar idoso como um… idoso.

Sobre a sua participação no Gramado Summit, como vê essa troca com outras gerações em eventos como este, que agregam diferentes pensamentos? Eu já participei de um, se não me engano em 2020. Participo de muitos desses eventos no mundo inteiro. Eu gosto muito dessa coisa da troca de ideias, me encanta. Faço questão de ir lá ao vivo. E não me incomoda quando tem algum de opinião contrária à minha, de jeito nenhum. Sou muito habituado a isso. Faço palestras desde os 19 anos, estou com 71. É do meu cotidiano.

A palavra do momento é “inclusão”, ou o seu desdobramento, “diversidade”. Como tem acompanhado isso no campo da publicidade? Acho ótimo. Só que a inclusão não pode ser só modal, tem que ser real, tem que acontecer. E falta muito para isso, o que também é natural. Tem um longo caminho pela frente em tudo, é o progresso para a humanidade. Mas está acontecendo.

Ainda há um grande caminho de inclusão para a publicidade brasileira? Ainda falta… Mas vamos pensar o seguinte: a publicidade sempre acompanha o lado social. Ela tem obrigação de andar colada na vanguarda. É como se fosse uma espécie de espelho dessa sociedade, a grande publicidade é a que é tirada da vida, transformada em publicidade e devolvida para vida. Então temos caminhado…

Você é a favor de cotas de participação de maior elenco negro na publicidade, por exemplo? Não, nem tudo tem que ser obrigatório, nem a cota. É obrigatório o comportamento, vamos pensar o seguinte: a publicidade é criada, aprovada e vinculada por pessoas. Quanto melhores essas pessoas, melhor será a publicidade. Como as pessoas estão melhorando, a publicidade está melhorando.

Não é uma visão otimista demais? Não, é bastante realista.

Você é a favor do politicamente correto na criação? Não, inclusive esse conceito é meu. Eu acho que de um lado você tem o politicamente correto, normalmente correto, direito e, às vezes, até chato. Do outro lado, você tem o politicamente incorreto, às vezes tentando ser divertido e mal educado. E no meio disso existe uma coisa que eu chamo de politicamente saudável, que respeita a inteligência do discurso. É o meio do caminho que se deve buscar.

Talvez o próximo desafio da publicidade seja o de inclusão dos idosos, não? Será, sem dúvida nenhuma, até porque os idosos, ou boa parte deles, representam uma possibilidade de consumo muito alta. Eu vejo isso, por exemplo, onde moro. É um país onde as pessoas de mais idade são mais respeitadas, onde os idosos estão presentes na publicidade e não são tratados como idosos.

Como assim? É preconceituoso tratar o idoso como idoso. Como é preconceituoso tratar o jovem como só jovem. São seres humanos.

De que forma a publicidade tem papel de romper esses preconceitos? Desde que ela acompanhe o quadro social, não fique antiga. A publicidade tem que se atualizar cotidianamente.

Você sente o peso da idade em algum momento? Lida bem com o envelhecimento? Não sinto peso em idade nenhum. Acho natural os anos passarem e ficar mais velho. Faz parte do ciclo da vida. Mas também não vou pintar o meu cabelo de verde para parecer jovem! Para tudo na vida o grande componente é o bom senso (risos).

• Cotas
• cotas raciais
• Publicidade