O personagem era um trabalhador. E o local, um pequeno vilarejo na região de Veneto, nordeste italiano. Vittorio Scabin, que produzia picolés artesanais, com frutas frescas e neve, é obrigado a migrar para o Brasil, no contexto da Segunda Guerra Mundial. Aqui, continua o seu trabalho com máxima dedicação e deixa um grande empreendimento como legado para os netos. Esse storytelling era da empresa de sorvetes Diletto e foi válido até 2014, quando o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) classificou a história como “fantasia” e extrajudicialmente entrou em acordo com a empresa para o ajuste de conduta. Na época, a denúncia de propaganda enganosa partiu de uma única pessoa, sem nome revelado.

Depois de 8 anos e alguns meses, a demanda por transparência e uma comunicação baseada em fatos só aumentou. No calor de casos recentes de acusações de propaganda enganosa com os hambúrgueres McPicanha da rede MCDonald’s e Whopper Costela do Burger King, o portal Reclame AQUI recebeu nos quatro primeiros meses deste ano 3.197 reclamações sobre possível propaganda enganosa nas grandes redes de fast-food atuantes no Brasil. Segundo o portal de referência à reputação das empresas, esse aumento é de 92% em relação ao mesmo período de 2021. Os 4 primeiros meses de 2022 já somam quase metade do total de reclamações de todo o ano de 2021, que registrou 6.060 usuários acusando as empresas.   

Segundo o CEO do Reclame AQUI, Edu Neves, os consumidores estão pedindo, com recorrência, a devolução do dinheiro, alegando prejuízo frente aos casos divulgados. “Percebemos que o aumento (das reclamações) está relacionado à qualidade dos lanches e à expectativa do consumidor em relação ao produto mais nobre. Nós observamos que as cadeias de fast-food estão buscando concorrer com as hamburguerias artesanais e lançando esse produtos mais premium. Porém, acredito que o fast-food ainda não está pronto para oferecer produtos premium. Entraram em uma seara que não estão preparados para competir”, avalia.

Para Neves, os casos do MCDonal’d e Burger King refletem um contexto maior. “Nós estamos observando esses problemas há bastante tempo, é a velha propaganda enganosa, da foto que nunca bate com o produto recebido ou do sabor que não é aquilo que se anuncia. (Até então) as empresas trabalham em reparações pontuais, oferecendo outro lanche ou reembolsando o consumidor em alguns casos. Tratando com um problema pontual”, diz. 

Impacto na reputação

Para Fábio Milnitzky, CEO e fundador da iN, empresa de gestão de marcas, as recentes acusações de propaganda enganosa no McDonald ‘s e Burger King foram “tropeços”, sendo o caso de “mudar o produto ou mudar a comunicação”, porém sempre seguir a demanda da sociedade. Na avaliação do executivo são duas marcas com reputações muito fortes e com personalidades baseadas em arquétipos como a alegria. Portanto, há um impacto de curto prazo na reputação, revertido por meio de ações compensatórias.

“Se é uma propaganda enganosa ou não, eu acredito que a sociedade já respondeu a essa questão. Tudo isso gerou um impacto reputacional. E sobre a perspectiva de marca, eles já foram julgados e já começaram a agir de maneira bastante rápida, porque perceberam a culpa (…) Estamos vivendo um mundo de vidro, você não pode inventar uma história e vender essa história se ela não for verdadeira, autêntica e original. A sociedade, hoje, exige das organizações um nível de consciência sobre as suas ações”, declara

Tanto o MCDonald’s quanto o Burger King seguiram as recomendações dos órgãos de defesa do consumidor, seja no ajuste na comunicação de seus produtos ou na retirada dos produtos no menu de ofertas. Além disso, o Senado Federal, por meio da Comissão de Transparência, Governança, Fiscalização e Controle e Defesa do Consumidor, marcou uma audiência pública sobre o caso para o próximo dia 12 de maio.

Reparo de danos

Existe uma linha tênue entre comunicar a oferta de um produto e atender as expectativas gerada no consumidor. Alexandre Ricco, sócio do Menezes & Ricco Advogados e especialista em direito do consumidor, diz que essa linha é cruzada quando a publicidade leva o consumidor à certeza da aquisição de um produto ou serviço com determinadas características e, na prática, quebra essa forte expectativa gerada. 

“Para se evitar que o consumidor tenha qualquer dúvida, ou ainda seja levado a erro quando do momento da compra, é muito importante que as informações relativas à constituição do produto, sua característica de um produto ‘saborizado’ e não efetivamente constituído ou preparado com tal matéria prima, sejam claramente dispostas aos consumidores, independentemente da mídia utilizada”, considera o advogado.

Seguindo o alinhamento do Código de Defesa do Consumidor, toda comunicação referente a um produto ou serviço deve conter informações objetivas a respeito das características da oferta. Essas informações incluem a quantidade, tamanho, peso, constituição, etc. Em uma propaganda enganosa comprovada, o consumidor tem direito à reparabilidade integral do dano causado, assim como a devolução do valor pago. Há também a possibilidade de reparação por danos morais, dependendo da gravidade da situação.

“A meu ver não há irregularidade ou ilegalidade nas nomenclaturas dos produtos, que fazem alusão à determinados sabores e aromas (picanha e costela), contudo, é imperativo que a informação da constituição base dos produtos seja clara e precisa, para que o consumidor saiba o que está adquirindo”, orienta Ricco.