Os desafios para a H&M ao desembarcar no Brasil

Segundo maior grupo varejista do mundo, a H&M anunciou que chegará ao Brasil em 2025, com abertura de lojas físicas e e-commerce. O anúncio pegou o varejo nacional de surpresa, em meio às disputas com empresas chinesas como a Shein, alta taxa de juros e dificuldade de acesso a crédito.

A H&M possui operação em nove países da América Latina, mas nunca fincou raízes no Brasil. Será a primeira vez. Outras varejistas tentaram e nunca conseguiram entrar no mercado local, como a Sears, que deixou o país ainda nos anos 1990 — em 2021 ela declarou falência –, Walmart e a Forever 21, rede de fast fashion que também minguou globalmente.

A entrada no mercado brasileiro não é simples. A Marisa, por exemplo, está enfrentando sérios problemas operacionais, após decisões estratégicas equivocadas, ao expandir a operação em 2012 de forma heterogênea e muito agressiva. Além disso, a companhia se afastou de seu negócio principal, que era a produção de lingeries, para se tornar uma loja de moda. A pandemia e a explosão da taxa de juros também contribuíram para a fragilização da marca.

As dificuldades aqui passam pela complexidade do sistema tributário e seu elevado custo, necessidade de adaptação de coleções globais para o mercado local, pesquisas e até preço. “A gente não sabe se a H&M está usando alguma alternativa de entrada por aquisição ou se vão entrar de forma orgânica, construindo do zero. Isso muda muito os desafios e impacto no mercado”, alerta Alberto Serrentino, consultor de varejo e fundador da Varese Retail.

Apesar das dificuldades, há pelo menos um bom exemplo de player internacional que entrou no mercado local e conseguiu gerar identificação com o consumidor: a Inditex, maior conglomerado têxtil do mundo. A Zara, uma de suas principais marcas, encerrou algumas operações no Brasil, resultado da pandemia, mas está no país há alguns anos com posição bem estabelecida, apesar de nunca ter escalado. A Inditex parou em 50 lojas e não chegou a ameaçar as grandes varejistas locais, como C&A, Renner e Riachuelo. “É muito complexo entrar aqui, o fator coleção não é trivial. As empresas não conseguem replicar coleções globais no Brasil porque nosso clima mistura temporadas, o mercado antecipa alguns produtos, posterga outros, tem indústria local… A H&M vai ter que acertar o timming de coleções e equilibrar fontes de abastecimento”, afirma Serrentino.

Em comunicado, a H&M afirmou que o Brasil tem “uma forte valorização da moda” e há um “grande potencial de expansão no mercado”. “Estamos entusiasmados […] Tivemos um bom desenvolvimento na América Latina e vemos um grande potencial no Brasil”, disse Helena Helmersson, CEO do H&M Group, em nota divulgada pela marca. “Eles vão ter dificuldades de encontrar espaços para abrir lojas, embora algumas operações de varejo estejam fragilizadas. Nesse sentido, pode ser um bom momento, mas não é fácil escalar. Leva tempo”, prossegue o especialista. “A gente precisa entender melhor essa agenda de tempo, ambição, modelo de entrada e modelo operacional. Acredito que seja bom e saudável a entrada no mercado brasileiro, mas não ameaça as líderes do segmento e é carregado de complexidades. Mas pode funcionar”, completa.