A partir dos dados de uma pesquisa inédita que escancara e detalha atores, mecanismos e práticas racistas no mercado de luxo da beleza, a L’Oreal Luxo lança nesta terça-feira, 26, programa antirracista Afroluxo, com foco e inclusão e diversidade.

A iniciativa vem após a investigação de como o racismo permeia, em diferentes níveis, a experiência do público negro das classes A e B no mercado de beleza de luxo e traz ações de combate ao racismo em três pilares.

O primeiro é aumentar a representatividade dentro do próprio negócio, o segundo pilar trata de ações para empoderar o ecossistema de vendas – com treinamento e auditoria do atendimento das equipes – e, por fim, o terceiro pilar é causar impacto na sociedade. 

“Na L’Oréal, a gente tem a diversidade a favor da agenda de negócios  e a gente faz isso com estratégia, com realmente um plano”, diz Eduardo Paiva, head de diversidade da L’Oréal. 

Os resultados reunidos pela L’Oréal são impactantes. O estudo feito em parceria com o Estúdio NINA, instituto de pesquisa especializado no público negro, mostra que nove a cada 10 clientes negros já enfrentam violências raciais em estabelecimentos de luxo.  

O estudo identificou 21 tipos de violências racistas sofridas por pessoas negras no interior das lojas e shoppings de luxo. A maior parte dos abusos ocorreu com mais de 50% dos clientes. Em cada 100 pessoas, pelo menos 70 identificam um permanente mal-estar nos pontos de venda.  As experiências de compra são descritas com palavras como: receio, desconfortável, violência, chacota, hostilidade, traumas, insegurança, constrangimento, zombaria, desgastante e apreensão. “A pesquisa quebra o pacto de silêncio que existe sobre o racismo, especialmente no mercado de luxo”, diz  Bianca Ferreira, head de comunicação, advocacy & influência, sustentabilidade, diversidade & inclusão e eventos da L’Oréal Luxo.

A executiva explica que o programa Afroluxo vem não só para fazer o que é certo e ético mas também para trazer um olhar de negócios, porque essa população é uma população que hoje já representa uma parcela significativa do nosso consumo”, diz Bianca.

Hoje, 37% das classes A/B são compostas por pessoas pretas e pardas, segundo dados do IBGE.  Ao sofrer alguma forma de violência racista em lojas, mais da metade desiste de comprar e 54% dos consumidores disseram que não voltam à loja. 

“Quando a gente olha para o consumo de fragrâncias no Brasil, fragrâncias importadas, consumidores que consomem exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil, a gente está falando de 41% serem pessoas negras”, diz Bianca. Fragrâncias são a principal categoria da L’Oréal Luxo no Brasil.

Iniciativas são inéditas no mercado de luxo

“A pesquisa  vem para dar forma e a gente conseguir discutir o racismo de uma forma tangível, com  plano de ação que seja acionável”, diz Eduardo Paiva. Uma das principais ações do Afroluxo é o desenvolvimento de um novo protocolo de atendimento e vendas antirracista direcionado para vendedores da marca, criado em parceria com o Movimento pela Equidade Racial (Mover), do qual o Grupo L’Oréal é co-fundador e signatário, e com o Instituto Identidades do Brasil (ID_BR).

“Estamos revisitando todo o nosso protocolo de vendas, e abolindo práticas que até então eram vistas como inofensivas mas que a gente entendeu que geram desconforto para essa população”, diz Bianca. Um exemplo de racismo identificado pelo estudo é  a prática de oferecer condições de parcelamento para o cliente negro, sem que ele pergunte. “Isso é entendido como um dispositivo racista de questionamento do poder de compra dele”, diz Bianca. 

O compromisso da empresa é treinar 100% da base de vendedoras da L’Oréal e 80% do time das lojas que comercializam os produtos da marca. Além de treinar, a equipe de vendas, a L’Oréal também vai avaliar o time de vendas, com a criação do Black Mystery Shopper, um cliente negro oculto. A avaliação será baseada no novo protocolo de vendas antirracista.

No fim de setembro, L’Oréal apresentou os dados da pesquisa em um evento para os seus clientes que foram convidados a participar do Pacto Afroluxo e Enfrentamento ao Racismo no Mercado de Beleza e de Luxo Brasileiro. “Além do treinamento, para fazer parte desse pacto,  as lojas também vão garantir a disponibilidade de produtos voltados para pele negra em loja”, diz Bianca. Outra iniciativa parte do programa Afroluxo é aumentar a oferta de produtos da marca Lancôme para diferentes tons de pele negra de 14 para 22. Com a expansão do portfólio, a Lancôme agora é a marca de maquiagem não profissional com mais oferta de tons para a pele negra no Brasil.

Além de reconquistar consumidores negros que sofreram violências racistas e decidiram parar de consumir os produtos, conforme mostra a pesquisa, um dos méritos do programa segundo os executivos é o fato de ele ser escalável, ou seja, outras empresas também podem replicar suas iniciativas. “Para a gente é muito importante que o Afroluxo seja esse compromisso público e que isso chegue a cada vez mais consumidores negros”, diz Bianca.