José Batista Sobrinho, o Zé Mineiro, o patriarca da família Batista, abriu a Casa de Carne Mineira na cidade de Anápolis, no interior de Goiás, em 1953. Foi ali o início do império que se tornou a JBS, hoje o maior grupo de proteína animal do mundo. Desde então, a empresa ganhou o Brasil e alguns dos maiores mercados externos, como o americano, o chinês e o europeu. Mas um passo simbólico e inédito será dado nesta quinta-feira (dia 20), com a abertura da primeira loja-conceito da marca Swift, localizada na rua Oscar Freire, um dos pontos comerciais mais caros do país, no bairro dos Jardins, em São Paulo.

O ponto escolhido pela Swift foi a esquina da Oscar Freire com a rua Padre João Manuel, próximo de alguns dos melhores restaurantes da capital paulista – o estrelado japonês Nobu, famoso em Nova York, acabou de abrir sua primeira unidade no Brasil a apenas duas quadras dali. É uma quebra de paradigma para o varejo. Não faz muito tempo, a compra de carnes exigia a ida a um açougue tradicional ou ao supermercado. Nos últimos anos, no entanto, espalharam-se pelas cidades brasileiras as chamadas boutiques de carne, com cortes premium, que custam mais caro que os tradicionais. Entraram em bairros de classe média alta, como Pinheiros e Moema. Mas não no coração dos Jardins.

A Swift, por sua vez, foi a marca escolhida pela JBS – há cerca de três anos – para chegar ao consumidor dispensando a intermediação de açougues ou supermercados. Faz parte da estratégia de investir em produtos mais caros, com margens de ganho maiores, voltados para famílias de maior poder aquisitivo. Na ocasião, a JBS começou a abrir lojas próprias com a marca Swift no estado de São Paulo, principalmente na capital. Já são quase cem unidades, que seguem uma padronização visual do lado de fora e no interior, na apresentação dos produtos, com fácil circulação, mas sem a opulência da nova casa na Oscar Freire. O carro-chefe são as carnes congeladas, quebrando outro estigma da venda de carnes, em que a preferência se dá pelo alimento in natura.

“Há um objetivo claro nessa estratégia em que a indústria vai direto ao consumidor: a construção e o fortalecimento da marca”, diz Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo do Grupo GS&Gouvêa de Souza. Ele observa que, em supermercados, é difícil fazer a diferenciação das marcas de carnes nas geladeiras. Na loja própria, por outro lado, a Swift consegue criar uma experiência de compra, com atendimento personalizado e maior oferta de cortes. E também consegue fazer uso da inteligência de dados para entender os hábitos e as preferências dos consumidores. A estratégia da JBS tem causado descontentamento das principais redes de supermercados, por causa da concorrência.

A loja-conceito na Oscar Freire tem um espaço no andar de cima que poderá ser utilizado para eventos, embora a JBS não tenha se pronunciado a respeito. A empresa limitou-se a apenas divulgar um comunicado sucinto: “O lançamento (da loja) também serve de apoio à estratégia de levar o modelo Swift ao varejo – a marca lançou neste ano suas primeiras unidades em supermercados como mais uma opção aos varejistas.” É uma referência ao conceito chamado de “store in store” (loja dentro da loja), em que supermercados abrem um espaço dedicado a produtos de apenas uma marca, com visual destacado.

O silêncio faz parte da estratégia da empresa e da família Batista, dos irmãos Joesley e Wesley, de fugir dos holofotes e de aparições na mídia e de só se manifestar em eventos corporativos obrigatórios – como a divulgação de resultados trimestrais -, principalmente depois do acordo de leniência acertado pela holding J&F, que controla a JBS, com o Ministério Público Federal. Para a abertura do espaço nos Jardins, está previsto apenas um evento com influenciadores digitais, sem a presença da imprensa ou de convidados.

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