Houve um tempo em que o esforço de venda se resumia a um bom anúncio, muitas vezes estrelado por um grande nome do cinema ou do futebol. Os anos se passaram e o marketing foi decupado por áreas de atuação, do preço ao ponto de venda, por gurus como o americano Philip Kotler, e a estratégia de propaganda passou a ter também a associação da figura pública com a marca, fazendo de uma a extensão da outra. Agora, no admirável mundo novo do produto como estilo de vida, ao qual nenhum caubói dos cigarros Marlboro imaginou chegar, celebridades estão sendo integradas diretamente na operação. Mais do que simples garotas-­propaganda, artistas passaram a atuar ativamente na estratégia do negócio, no coração da elite do mundo corporativo — ou, pelo menos, assim parece para quem vê de longe.

Em junho, a cantora Anitta, possivelmente o maior fenômeno musical brasileiro dos últimos anos, foi convidada a participar do conselho de administração do Nubank, uma das maiores fintechs do Brasil, com mais de 35 milhões de clientes. De acordo com o banco digital, a cantora participará das reuniões do conselho para compartilhar seus conhecimentos de marketing e empresária. Anitta teria o toque de Midas, a capacidade de transformar tudo o que toca em ouro, graças a sua performance nas redes sociais, que a instala entre as celebridades mais comentadas do Instagram e do Twitter. Aproximar-se do público da cantora, composto principalmente de jovens, seria o motivo para ter a celebridade no conselho — para chegar, por meio dela, ao público de milhões que ela representa.

Quase ao mesmo tempo, a atriz Taís Araujo, outra celebridade — esta derivada das novelas —, foi anunciada como embaixadora do BV, um dos maiores bancos de investimentos do país. Taís não vai sentar no conselho de administração, como fará Anitta, mas terá a função de tocar projetos relacionados a mulheres e à educação, com a finalidade de elaborar produtos e serviços que facilitem a democratização das finanças. A atriz afirma ter um interesse genuíno em descomplicar a complexa linguagem bancária e traduzi-la de forma que todos os clientes possam entender. Segundo o banco, mais do que uma garota-propaganda, Taís atuará como a comunicadora da empresa — talvez, neste aspecto, não muito diferente da estratégia de associação da figura pública à marca adotada em tantos produtos.

Na mesma toada de suas bem-sucedidas colegas de estrelato, Gisele Bündchen, a maior de todas as supermodelos brasileiras, recentemente se tornou acionista da Ambipar — líder em gestão ambiental, listada em bolsa e presente em dezoito países. Gisele participará do comitê de sustentabilidade da empresa, também cumprindo a função de embaixadora. A modelo, engajada na proteção ao meio ambiente, pelo menos em suas declarações públicas, associará sua imagem conhecida mundialmente a um setor de negócios no qual a credibilidade é especialmente relevante.

Há aspectos positivos nas iniciativas recentes. “As celebridades podem levantar pautas relevantes e necessárias”, diz Wilson Poit, especialista em gestão, do Sebrae-SP. “As empresas voltadas para o consumidor final serão mais bem-sucedidas do que, por exemplo, exportadoras de commodities”, ecoa Ricardo Teixeira, coordenador da Fundação Getulio Vargas. “Mas não descartaria a presença de famosos em outros setores da economia, se o perfil for adequado ao posicionamento que a companhia quer alcançar.”

Em contrapartida, vale lembrar que o conselho de administração, bem como os comitês que advêm dele, é o centro nervoso no qual as principais decisões de longo prazo são tomadas, inclusive aquelas pertinentes ao CEO da companhia. Peter Drucker, outro mago da administração moderna, dizia que marketing e inovação trazem resultados — e que todo o resto é custo. Portanto, toda celebridade, antes de sair aceitando convites, devia saber de que lado dessa conta estará.

Publicado em VEJA de 11 de agosto de 2021, edição nº 2750