O novo reality show da TV Globo, Estrela da Casa, que estreou nesta terça-feira, 13, marca a consolidação do banco digital Mercado Pago e do e-commerce Mercado Livre como patrocinadores de programas de entretenimento televisivo. Em 2024, o Mercado Pago intensificou sua atuação em marketing (40 por cento a mais), combinando patrocínios a eventos musicais com campanhas. Já para o Mercado Livre, o novo programa é a terceira investida em reality shows, após entrarem no Big Brother Brasil, desde que a Americanas não renovou o contrato devido a problemas financeiros e judiciais.

“Hoje na América Latina, o reality show é um dos principais territórios de entretenimento. Não só pela audiência, mas pelo poder de gerar conversa. Em rede social, em conversas na rua, no Uber, por exemplo, traz força enorme. E para a gente como marca é importantíssimo estar nessas conversas. Nosso foco em reality é trazer ações e conteúdos que não sejam só falar de produto de maneira superficial, mas estar junto nessa construção, com os produtores e os diretores, de trazer ações que são experiência na narrativa”, explica Iuri Maia, head de Branding do Mercado Livre, em conversa com a coluna GENTE.

Já Felipe Castano, diretor de Marketing do Mercado Pago, complementa apontando que a ideia não é só fazer publicidade que interrompa a programação, mas que interaja com consumidores. “A gente entende que reality show é uma coisa incrível. E quando a gente fala de serviços financeiros, a gente sabe que tem complexidade grande para nossa população. O reality nos permite, de um jeito interativo, explicar os produtos de uma maneira muito diferente de um comercial de 30 segundos”.

Mas nem sempre é fácil lidar com produtos que não têm um roteiro para se seguir à risca. É normal, neste tipo de programa, que surjam situações que não são positivas – como casos de machismo, racismo, homofobia e intolerância praticados por algum dos participantes. “Temos um time olhando cada detalhe do que acontece nos programas, 24 horas, para manter a saúde de marca e reputação, inclusive atuando externamente caso necessário. Muitas vezes a própria Globo busca a gente para dividir informação, de algo que estão monitorando, e que pode gerar polêmica, antes mesmo de chegar ao público final. A gente vai coordenando, entrando em reuniões, de como a gente contorna isso”, explica Iuri.

Para o Estrela da Casa, aliás, as marcas entram com inserções nas provas e festas, com uma atração musical promovida pelo Mercado Livre, além de promoções para os consumidores.