A ofensiva publicitária do governo Lula na reta final de 2023

O ano se encerra com uma forte ofensiva da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, a Secom, em campanhas publicitárias com dezenove vídeos que mostram ações do governo. Protagonizadas por pessoas jovens, negros, mulheres, nordestinos e representantes de segmentos ligados a bandeiras identitárias, os conteúdos mostram um esforço do governo em dialogar com fatias da sociedade que se distanciaram da esquerda nos últimos anos — e de reverter uma desvantagem em relação à presença da direita na internet.

Há dois grandes blocos da campanha. Em “O Brasil é só um povo”, o governo mostra o sucesso de programas lançados pelos governos do PT, como o Bolsa Família, o Farmácia Popular e o Minha Casa, Minha Vida, misturando números a histórias reais de pessoas beneficiadas. No último dia do ano, próximo domingo, 31, a campanha promete um filme.

O outro bloco, “Brasil tá no Rumo Certo”, é em formato de react, palavra inglesa que significa reagir. É um formato de vídeo no qual o apresentador comenta vídeos em tempo real — fórmula que consagrou grandes nomes da internet, como o youtuber Casimiro. A diferença é que no react da Secom, os conteúdos comentados são propagandas do governo escolhidas a dedo, que mostram os êxitos de programas sociais.

Para VEJA, o ministro-chefe da Secom, Paulo Pimenta, disse que o momento escolhido para lançar as campanhas, no final do ano, tem a ver com um desejo da sociedade de “reduzir o grau de polarização” e se ancora no propósito de incentivar uma ideia de “união” entre as pessoas. Questionado sobre o valor gasto nas campanhas, ele disse que isso será divulgado no Portal da Transparência só quando elas acabarem, o que vai ficar para 2024. Procurada, a Secom não respondeu até a publicação da reportagem.

“A questão da diversidade esteve presente em todas as nossas campanhas deste ano”, afirma o ministro. “Começamos as companhas do governo com 27 formatos. A regionalização foi uma característica muito forte do trabalho da Secom. As tecnologias nos permitem fazer segmentação.” De acordo com Pimenta, uma estratégia aposta na capilarização regional, enquanto a outra, no direcionamento para segmentos sociais específicos.

‘Franjas do bolsonarismo’

A cientista política e pesquisadora Mayra Goulart diz que há algumas “franjas do bolsonarismo” compostas por pessoas que aderiram ocasionalmente ao grupo político do ex-presidente e que, a depender das circunstâncias, podem mudar de lado. Dois desses grupos, de acordo com a professora, são as pessoas que ganham entre dois e cinco salários mínimos, “que já foram um grupo hegemonizado pelo PT e que, a partir de 2014, foram hegemonizados por  discursos oposicionistas”, e os evangélicos. Não à toa, um dos vídeos do “O Brasil é um só povo” tem como um de seus protagonistas o cantor gospel Kleber Lucas (veja abaixo).

“A direita tem uma vantagem nas redes sociais. O governo quer tentar reduzir essa assimetria em prol de melhorar a performance do grupo progressista nas redes”, avalia Goulart. Ela cita como exemplo a licitação anunciada pela Secom para contratar empresas de comunicação digital para 2024. O certame foi prometido para o final de 2023, mas ainda não foi aberto.

No meio do ano, falava-se em 150 milhões de reais, valor que não foi confirmado por Pimenta a VEJA. Segundo o ministro, o objeto do contrato que virá dessa licitação é conteúdo institucional para a internet — campanhas de vacinação, inscrição para o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem), cadastramento do Bolsa Família, por exemplo — e a Secom não teve, em 2023, um contrato específico para essas ações.

Questionado sobre um eventual desejo da esquerda de se equiparar à direita em termos de alcance na internet, o ministro afirma que a discrepância é um “fenômeno mundial” e que os dois lados têm estratégias de comunicação distintas. “Fake news, desinformação, a produção de conteúdos, mesmo que criminosos, com o objetivo de engajar… A gente trabalha em outra perspectiva, de usar as redes para conteúdo informativo, de prestação de serviços”, afirma.

Contratos da gestão Bolsonaro

O valor prometido para a próxima licitação da Secom é modesto em comparação com as cifras pagas na era Bolsonaro. Em 2022, a pasta fechou cinco contratos multimilionários com empresas para fazer tanto comunicação institucional quanto publicidade. No primeiro segmento, apenas uma empresa foi contratada, pelo valor de 60 milhões de reais. Já no outro, quatro empresas têm, cada uma, um contrato de 450 milhões de reais para fazer ações de publicidade para o governo.

Somados, os valores de todos esses contratos chegam a 1,8 bilhão de reais. Os acordos de publicidade venceram seu primeiro ano de vigência em maio e foram prorrogados automaticamente.